Quando falamos de recorrência de compra, estamos falando sobre pensar estrategicamente sobre como o consumidor terá uma jornada completa e encantadora, passando pelos momentos antes, durante e no pós-compra.
Empresas acreditam adotar essa cultura, sem entender que ela vai muito além de uma estratégia de marketing ou da simples valorização do cliente em torno do produto.
Hoje, a grande quantidade de nichos específicos e as novas formas de comunicação trazidas pela tecnologia e digitalização acirram cada vez mais a concorrência e, consequentemente, empresas com produtos e soluções muito parecidos concorrem entre si para atingir nichos cada vez mais difíceis de penetrar.
Personalização é fundamental
Segundo estudo feito com 1000 consumidores, denominado “Insight from consumers and retailers into an omnichannel shopping experience”, realizado pela Infosys, 86% dos usuários apontaram um serviço exclusivo e personalizado como fator preponderante no seu processo de decisão de compra.
Assim sendo, fica clara a preferência do cliente na sua decisão de compra por empresas ou serviços que trazem exclusividade ou personalização. Do mesmo modo, fica evidente a não opção de compra por parte do consumidor quando se tem uma experiência negativa, como mostra uma pesquisa realizada pela Vonage, onde 58% dos usuários afirmam que não voltam após uma experiência ruim.
Centralidade no cliente
Antes de tudo, a centralidade no cliente não é uma ferramenta que se implante de um dia para o outro. É muito mais uma mudança de mindset, que vai se fortalecendo na cultura organizacional de maneira perene. Essa cultura começa a ser construída a partir do momento em que a centralidade no cliente não está apenas em áreas de atendimento ou que possuem contato direto, e sim quando permeia toda a empresa: dos líderes responsáveis por tomar decisão até os funcionários na ponta e que tem interações diretas com o público.
Um estudo realizado pela CMO Council, identifica que para 52% dos profissionais de marketing e 45% dos profissionais de TI, o principal desafio para ter uma estratégia voltada para o cliente é ter informações não centralizadas, com a unificação de dados e um pensamento único, e não de setores específicos da empresa. Ou seja, a disponibilidade de dados e informações para os colaboradores se faz fundamental para implementação desse tipo de pensamento na estratégia.
Outro pilar fundamental é entender todos os pontos de contato que o consumidor usa para se relacionar com o negócio. E, mais do que isso, entender as especificidades de cada um deles e quais suas funções para que a experiência seja personalizada de acordo com o canal, mas mantendo a unidade no tom de voz e eficiência.
Quando falamos de empresas e cultura organizacional, também falamos de pessoas (lideranças e colaboradores), que é do que os negócios são feitos. Para todos os esforços fazerem sentido, a companhia precisa de lideranças que entendam a importância de valorizar o consumidor e como isso pode impactar positivamente a operação. E, mais do que isso, é preciso dar autonomia para que funcionários se sintam mais confortáveis para tomarem decisões que beneficiem a experiência do consumidor.
Obviamente, quando discutimos a centralidade no cliente, estamos discutindo também sobre promotores e defensores da marca, que, além de reforçarem a métrica de recompra, podem indicar a empresa, compartilhando a boa experiência com amigos e familiares. Dessa forma e de maneira natural, também se aumenta o alcance das comunicações, pois a partir dessas indicações e do aumento na credibilidade da marca, novos clientes se sentirão atraídos e confiantes ao realizar uma compra.
Acompanhamento de métricas
Dito isso, durante esse processo de mudança de mindset a longo prazo, algumas métricas importantes podem ser acompanhadas, como a evolução do NPS (popular no mercado de avaliação de satisfação dos consumidores), o LTV (que mede o lucro da sua empresa em relação a determinado cliente), e a taxa de churn (representa o cancelamento de um serviço ou contrato).
Naturalmente os ponteiros não vão ser mexidos instantaneamente, mas, com um trabalho contundente e perene, a ideia é que os indicadores demonstrem a evolução também em dados. Com esse aumento de concorrência e evoluções nas diretrizes estratégicas, a tendência é de que os grandes players de mercado passem a tratar a centralidade no cliente como um pilar básico nos dias de hoje.
A grande oportunidade que fica é que estamos falando de uma implementação que pode ser feita de maneira democrática, sem necessidade de grandes investimentos, apenas com cultura e pensamento estratégicos. Toda empresa, independentemente de tamanho ou faturamento, pode fazer.
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