Como gerar vantagem competitiva no e-commerce com KPIs

No cenário atual, é difícil encontrar quem coloque em dúvida a importância dos dados. Tanto é que são indicados como o “novo petróleo” do século 21.

O que está por trás dessa afirmação é o fato de as empresas terem hoje como explorar um grande volume de informações e, a partir daí, tomar decisões mais certeiras sobre suas iniciativas.

Contudo, para que essa riqueza possa ser empregada em prol dos negócios, há alguns desafios a serem enfrentados. O caminho será mais produtivo para quem souber por onde começar, o que procurar exatamente e, claro, entender como utilizar as informações coletadas.

Neste artigo, analiso alguns pontos que devem ser considerados no caso do varejo omnichannel.

Nunca foi tão fácil ter dados

Graças à evolução da tecnologia, hoje as empresas têm condições de captar, com facilidade, inúmeras informações sobre a movimentação e os hábitos de seus clientes, conseguindo um mapeamento bastante preciso da situação das marcas.

Com plataformas de e-commerce omnichannel, o acesso aos dados é bastante simples, até porque estamos falando de soluções que operam integradas com o Google Analytics, por exemplo.

Num sistema único, então, as lojas conseguem obter diversos tipos de relatórios relacionados ao tráfego do site, entendendo melhor o perfil do visitante e o seu comportamento antes, durante e após a visita.

O principal, nesse ambiente, é entender os dados que devem ser analisados e, principalmente, os cruzamentos necessários para que as informações possam ser efetivamente úteis para a evolução dos negócios.

Grau de maturidade dos negócios

É importante lembrar que a forma como os dados são utilizados é responsável por determinar o próprio grau de maturidade dos negócios.

Ou seja, os avanços da operação estão vinculados à sua capacidade de monitorar o que acontece em todos os seus canais. Isso é necessário para que seja possível focar realmente na experiência do cliente.

No caso do varejo, há ainda outra questão adicional que deve ser observada: a necessidade de estreitar o relacionamento com a indústria, de forma que as operações possam trabalhar juntas em torno dos mesmos KPIs.

Sem essa proximidade, nem sempre o e-commerce conseguirá atuar de acordo com o que indicam os dados, uma vez que muitas questões podem estar relacionadas aos produtos em si e não ao serviço prestado no momento da venda.

Entre os nossos clientes, uma das dificuldades que vemos no dia a dia é justamente o fato de muitas empresas não conseguirem analisar as informações de forma mais estratégica.

Isso acontece quando a análise se concentra num número isolado, sem contextualizar a situação. Por exemplo, no mês x, as metas de vendas de determinado produto não foram alcançadas, apesar de a empresa ter investido numa campanha para promovê-lo.

A informação sobre o não atingimento da meta é importante, mas só terá valor para a empresa relacionar esse número com outras informações.

O produto estava disponível em estoque, mas será que tinha a numeração completa ou toda a grade de variação de cor?

Essa é uma falha fácil de ser detectada na operação. Contudo, para isso, será preciso contar com profissionais devidamente capacitados para esse tipo de análise.

O que faz a diferença, nesse caso, é justamente o fator humano. Ou seja, por mais eficientes que sejam as soluções tecnológicas, elas dependem desse tipo de “calibragem”.

Vamos pensar em outras situações, considerando os KPIs mais importantes de qualquer negócio.

Engajamento

Monitorar o engajamento é uma das prioridades para qualquer negócio, em razão da importância conquistada pelo digital.

E, diferentemente do que ocorria na mídia tradicional, as plataformas asseguram informações precisas sobre o envolvimento estabelecido pela marca com seu público.

Os cálculos são bem simples para avaliarmos a situação: basta dividir o número de visitas que recebemos pelo número de visitantes que interagiram.

No momento da análise, no entanto, é importante ir além dos números, procurando contextualizar os resultados. Alto alcance, mas baixo engajamento, pode ter inúmeras razões no caso do e-commerce.

A conversão não depende apenas da força do conteúdo, uma vez que temos que considerar, por exemplo, o momento daquele cliente na jornada de compra e a própria experiência na hora de fechar o negócio.

Muitas vezes, percebemos que a segmentação das ações não foi bem feita, o que vai prejudicar bastante o retorno. Chegamos a um público razoável, mas ele não era o target adequado e, por isso, não conseguimos a conversão.

Temos que nos lembrar de que alcance é importante para avaliar quão longe sua mensagem chegou, mas isoladamente diz muito pouco para a empresa.

É claro que números altos são bons, porém é preciso acompanhar de perto o que ocorreu. Alcançou os objetivos traçados para aquela estratégia?

Leads

No caso do e-commerce, esse KPI ajuda a comprovar a performance das ações, mas é preciso ir além e usar os dados para definir as melhores práticas, entendendo o que exatamente está gerando resultados mais satisfatórios na atração das pessoas certas.

A recomendação é redobrar a atenção com o retorno obtido em cada fonte de tráfego, avaliando qual delas tem gerado impactos positivos nos resultados da operação.

E, nesse caso, o principal é monitorar o alcance dos objetivos. Determinadas ações, por exemplo, ajudam muito na captação de leads, de clientes potenciais, mas têm um custo muito elevado.

Daí a necessidade de olharmos os números com mais atenção, não caindo nas chamadas “métricas de vaidade”, que aparecem muito bem nos relatórios, mas não revertem em ROI.

Clientes

O aumento da base de clientes, considerando o cenário atual do e-commerce, é um dos desafios para qualquer operação.

Em razão do alto custo de aquisição de clientes, esse é um dos objetivos que precisam ser alcançados para que a empresa possa obter escala e aumentar o faturamento.

A chave aqui é pensar que a venda deve ser baseada em relacionamento, o que depende muito do conhecimento acumulado sobre o cliente.

Isso será válido para todas as estratégias. Na comunicação, por exemplo, apenas entendendo melhor os interesses do público alcançado é que vamos conseguir testar novas possibilidades em termos de conteúdo e até explorar de forma mais adequada os diferentes canais.

A vantagem do digital é que neste momento podemos reprogramar as campanhas, alterando a frequência dos posts, por exemplo, ou mesmo o material utilizado.

O foco, no entanto, deve estar na qualificação do público. O aumento da taxa de conversão está diretamente vinculado à oferta da mensagem certa, para a pessoa correta, no melhor momento possível.

Esse é um dos “mantras” do marketing digital, mas ainda vemos muitas empresas perdendo boas oportunidades de negócios por não conseguirem alinhar essas questões em suas iniciativas.

Como definir e trabalhar com os KPIs adequados no e-commerce é um assunto recorrente entre as operações, mas ainda existe um gap entre o discurso e a prática.

A reflexão mais importante é esta: será que sua empresa tem usado os muitos dados disponíveis da forma mais apropriada? Caso tenha dúvidas, o melhor é começar com um diagnóstico da situação, porque é a partir daí que as informações poderão gerar a almejada vantagem competitiva, tão necessária neste momento de crescimento das vendas online!

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